【冷阅读】大老闆的金口时代?品牌危机也不过就多花点钱而已

【冷阅读】大老闆的金口时代?品牌危机也不过就多花点钱而已

或许徐重仁从来没有料到自己「讲错话」,会引起如此大的风波。

自从社群时代开始,已开发与开发中国家的消费者,接收资讯的管道已经逐渐转变:从一开始单向接收报纸与电视时,媒体拥有绝对的话语权;到现在部落格、社群网站的兴起,使用者已经可以即时表达自己对资讯的观感,而这也是许多位居上位、远离网路的老闆们难以理解的一点。

以他们过往的经验来说,只要跟记者打好关係、跟媒体能有些交情,基本上我就能掌握了一定的话语权,因为在没有网路的时代,记者的笔(跟镜头)就代表了民意与绝对的权威,人们只能被动地接收资讯,并期待记者能够发挥良知,监督这个社会。但从反面来看,这也代表记者更容易操弄舆论(或是被操弄),让某些握有权柄的人能够藉传统媒体散布对自己有利的言论。

社群时代的兴起翻转了这一切,人们逐渐能表达自己的意见让别人看见,媒体不再拥有绝对的话语权,而人们也因此能够看到更多「真相」,各类网路运动也因此兴起,人们也能够在社群媒体上表达对大老闆、对政治人物们的「意见」。有人认为这种「下剋上」的氛围,是人类历史上极为罕见的一刻。

根据台湾社群研究资料库「新文易数」的资料来源显示,徐重仁成为 4 月 12 日到 13 日台湾社群的「风云人物」,一夕之间各类分析文直出,有的人认为这是全联遭遇最大的公关危机,更有甚者是将徐重仁的危机与近日联合航空发生的公关危机比拟,认为这将可能危及全联好不容易建立起来的品牌形象与获利能力。

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依照过往的经验来看,把这件事情放大的人可能想太多了。

举个简单的例子,在网路族群中,远东集团的大老闆徐旭东可说是恶名昭彰,他发表过让台湾社群怒到沸腾的言论不胜枚举,但有趣的是,当你用 Google 搜寻「徐旭东」、「徐旭东 + 远传」、「徐旭东 + 远东集团」、「徐旭东 + SOGO」的时候,徐旭东曾让台湾网路社群暴怒的言论,极少在搜寻引擎的前头出现。

当你再仔细搜寻资料后,会发现徐旭东底下的事业体,包括远传、SOGO 百货等或有衰退,但却不是那种「衰退到已经无以为继」的程度,与其说是受到徐旭东的言论影响,不如说是受到政策、大环境改变、竞争激烈等因素更为显着。

更明显的莫过于曾喧闹一时的「灭顶」行动,当初这个针对味全的灭顶行动闹得沸沸扬扬,一时之间引发了味全的获利危机,甚至还让味全老总公开对消费者喊话,并花了大笔金钱打公关与行销,这场看似壮烈、甚至可说是全台支援的灭顶行动,也在一年多后悄悄地画上了句点。

现在,味全还是头好壮壮的活着、林凤营还是一罐罐默默地卖,只有倒楣的路易莎连锁咖啡,因为一纸给各店的公开信表示採用林凤营,而短暂唤起了人们对于「灭顶」的记忆,但这件事情现在也船过水无痕的过去了。

这显示了什幺?其实显示了这些老闆、专业经理人无论讲了些什幺、做了些什幺,根本就不会因此左右他们经营的事业体获利,以一个单纯面对消费者的事业体而言,价格、品质、与其他竞争者间的优劣才是最重要的指标,这些大老闆是否看不起年轻人、是否苛刻员工营造获利、是否不懂得回馈社会都不是消费者最重要的考量。

掌握「悄悄无声」、「射后不理」两法则

如果是,那这些企业今天不会还耸立在那里──而且还活得好好的。对付网路社群的怒火燎原,其实最简单的应对方法就是「悄悄无声」、「射后不理」两大法则。

这其实就是许多「失言」大老闆对付社群言论的方式,上面的大老闆讲完心里话了、舒坦了,底下的人持续砸下公关预算、行销预算,利用行销预算将大老闆言论可能造成的影响降到最低。而在经过一段时间后,这样的影响就会逐渐沉澱下来,这时候再打些其他新闻、发发记者会、发发行销预算,就可以将那些「不当言论」的新闻洗掉。这种使用新闻宣传、行销预算盖掉负面新闻的做法所在多有,而且是政治公关最常使用的手法。

针对「不当言论」逐渐沉澱、最后被其他新闻洗掉的状况,有人提出了「人们是健忘的」看法,认为人们很容易忘记重要的新闻,只关注在自己的生活与重要的事情上,导致这些重要的「不当言论」很容易从人们的记忆中消失。

人类的确是健忘的,但原因可能不会是「只关注在自己的生活上」。惯于接触网路的现代人,获取资讯的管道比以往丰富多元,网路每天有数千至数万篇的新闻与文章持续生产,一个人的时间与精力有限,能够接收的讯息量更是有限,很多人连一份报纸都没办法从头看到尾,更何况是如此庞大的讯息量,大部分人几乎不可能记住、甚至消化,因为这样的资讯轰炸早就超过了一般人所能接受的範围,更遑论真正「记住」。

徐重仁的事件会不会对全联造成影响?会,因为他让奥美在短期内打造的品牌形象大扣分,但这个扣分其实会随着时间逐渐缓和──其实最好的时间点就是让徐重仁道歉后,就不要再针对徐重仁的话做过于活泼的「诠释」,例如再度引起社群两极化延烧的徐重仁漫画贴文就不是一个合适的做法。只要沉潜一段时间,这件事情很快就会过去,大家妞照泡、舞照跳,一切云淡风轻。

最后,徐重仁是失言没错,但他不是导致社会结构失衡的原因,他只是没搞清楚一些人所受到的压迫,我们需要找到、记住的,是造成这个社会不公平的真正原兇并加以处置,我们才能建构一个公平的社会架构,讨厌他人的不平言论是人之常情,但解决问题就需要更恆久的耐心和记性。

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