「币少爷」大撒币赔了夫人又折兵,也是广告界的大忌

这数天茶余饭后的话题,离不开「币少爷」的「大撒币」。

我从事市场推广业务,看到「币少爷」被警方拘捕,第一个想法是,想推广市场也不是这种搞法呀?!

是的,确实是有一种更有效的市场推广方法,而且是不用犯法的。想知道是什幺方法,就要继续看下去了。

「大撒币」跟在电视卖广告没分别

深水埗星期六下午大约2时50分,发生了一场疯狂撒钱秀,有人从高处抛钱落街,一张张「红衫鱼」从天而降,引起现场路人疯狂抢夺,何其壮观。

网名「币少爷」的黄钲杰事前站在其座驾蓝宝坚尼旁高呼:「钱是可以从天而降的!」。当他星期日再度现身福荣街,随即被警方拘捕。

「币少爷」是谁?他只有24岁,声称靠投资虚拟货币「区块链」赚得八位数字财富。虽然他声称撒钱是为了「济贫」,但「济贫」大可以把钱捐去慈善机构,凭他事前曾在FB专页预告「有钱从天而降」,又在现场大玩Facebook直播,期间不停推销虚拟货币,可见这场撒钱大秀是为了製造话题,明显是以商业宣传为目的。

「大撒币」当天社交网站已被洗板,翌日各大报章媒体广泛报导。从宣传角度来说,区区十万元撒钱「广告费」,就有此爆炸性的宣传效果,实在划算。但想深一层,这种宣传手法实在非常老套,毫不新鲜。其本性质与站在街头发传单又或是在电视或报纸卖广告无异。

我曾在讲座上形容在传统媒体卖广告就像空中撒银纸,是一种浪费率极高的推广手法。原因十分简单,在报纸、电台或是电视卖广告,你根本不知道谁看了你的广告,又或是看了广告的人是否你的目标客户,买你产品的人又是否因为看了这个广告。

话题十足,街知巷闻,却无以为继

用「雷声大雨点小」和「赔了夫人又折兵」去形容这次「币少爷」的撒钱宣传活动绝不为过。

在深水埗天台「无差别地」撒钱宣传投资虚拟货币,没错,此举轰动全香港,话题十足,币少爷这名字快速家传户晓,成为一时热话。但其宣传手法查实跟站在街上无差别派传单、优惠券宣传新餐厅,本质上其实并无分别,唯一的差别是空中撒钱随时要负上刑责。

究竟「币少爷」要吸引什幺人成为他的虚拟货币的客户?

你的客户是什幺人?男女?年龄?经济水平?消费的行为和付款方式?什幺样的人会对你的产品有兴趣?这些的客户资料,对任何从事零售和服务业的人来说都是「黄金数据」。资源有限的情况之下就更要锁定正确的客户群。

掌握你的「客户资料」(Customer Profile) 是推广业务的重要一步。有了这些数据,才能掌握客户光谱,了解到潜在客户特徵,便可以使用针对有效的市场策略,把适合的推广内容推给有兴趣的特定客群。

如何做到?最基本,就是持续的数据收集和分析。但撒钱方式与倒钱落海其实无分别。试问一个拼命在街上捡钱的阿婆,是否对投资真的有一定认识? 他是否你的潜在客户,捡钱过后随即对虚拟货币有兴趣?这样的无差别撒钱又能否收集到潜在客户的基本资料?当然这次「宣传」的真正目标,或许并非在于街上捡钱的路人,而是其他在背后观看关注的乡民,活动旨在吸引乡民的兴趣。

问题是要收集到这班旁观粉丝的基本资料,单靠撒钱根本是无法做到的。除非撒钱活动后,配合传统的市场调查,向所有想了解加密货币的粉丝发出问卷调查。但此做法有二个难题。

一、钱已撒过,为何粉丝还要花时间填写问卷,去满足你的市场调查?

二、撒钱活动没有系统,很难评估撒钱活动的宣传成效和转换率(Conversion Rate)。

即使撒钱宣传成功,吸引到一定的用户FOLLOW「币少爷」的Facebook专页,亦难保这些FANS不会在他日Un-follow。

数据行销:向潜在客户提供诱因和持续互动

即使成功令粉丝登记成为会员,也只是第一步。你可以想像你的客户是你的约会对象,成功地约了对方出来见面,难道约会过后什幺追求攻势也没有了吗?持续的「互动」(Engagement) 是保持客户忠诚度的关键。

成功的数据收集,基本元素是要具备「诱因」和互动。举一个例子,一个结合「客户关係管理」(Customer Relationship Management )系统的餐厅App,只要登记成为会员,便可以使用简单方便的订桌服务,还可以不时收到推广优惠。这就是提供诱因吸引粉丝自愿提供数据,登记成会员。

试想若将这次的撒钱具体地幻化成一个CRM系统。假设我们推出一个虚拟货币APP,内容是有关虚拟货币「区块链」的行内资讯、投资诀窍等。推广限期内,每人下载并登记成为会员,马上获得一百元超级市场现金券。「撒钱」能吸纳到一批有兴趣的粉丝登记,又能令他们自愿留下个人资料以获取优惠。

APP又可定期向会员发送通知,分享业内讯息,学者对虚拟货币区块链讨论的讲座、文章、投资教学等等,并继续推出限时优惠。一来可培养粉丝对虚拟货币的兴趣,二来又可以增加互动,令粉丝觉得继续成为会员是有用处和有好处的。

更重要的是,透过持续的互动,系统能準确地收集会员的行为和喜好。例如哪一类的内容分享能够吸引到更多点击?哪一些通常被无视?哪一类产品、推广获得更多分享按讚?这些数据累积下来,客户的「轮廓」、习惯便越来越清晰,对于日后的市场推广、稳定客户大有脾益。

做市场推广时,与其无头苍蝇般的乱撞,不如投资一套客户关係管理及数据分析系统,好好地去经营具投资回报价值(Return of Investment)的客人吧!

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