Google 受欧盟反垄断威胁,下一个是亚马逊?

Google 受欧盟反垄断威胁,下一个是亚马逊?

Google 在网路广告上的地位,就是来自于强大的地图及新闻等服务,令用户能够轻易地搜寻到资讯,然而被欧盟判定为垄断地位,将可能威胁到其商业战略。值得一提的是,这个判例若成立,影响的不仅是 Google,恐怕亚马逊也会加入战局。

本週欧盟监管机构首次确定 Google 的搜索引擎处于垄断地位,并开罚 27.1 亿美元。析师表示,这将会成为显着判例,将改变很多案件的进程,其他 Google 产品其实还有很多类似的诉讼,都将受到影响。麦格理资本分析师 Ben Schachter 也在研究报告中指出,自 Google 从 2004 年公开上市以来,此裁决可能是最受业界关注的事件。

欧盟监管机构命令 Google 必须调整在欧盟的搜寻结果,以使其他比价购物网能有更高的排名。监管机构认为,其他公司的搜寻往往被排到第 4 页之后,很明显的减少流量。不过 Google 也表示,用户对其广告呈现方式非常满意,而且购物广告的大头其实是亚马逊及 ebay 等公司才对。

Google 受欧盟反垄断威胁,下一个是亚马逊?

美、欧观点大不同

不仅如此,还有另外两个案例,涉及 Google 的 Android 智慧手机软体及其广告公司 AdSense。欧洲监管机构表示,确定 Google 已滥用其垄断地位。当然 Google 否认了这些指控,明年将会继续上诉。Schachter 强调,欧盟正在考量的是消费者体验市场的竞争,Google 在改进其广告体验的同时,也伤害了部分其实服务更好的厂商,例如 Google 支持的 Yelp 及 Expedia 等就未必比同业更好。

值得一提的是,提起诉讼不仅是小公司,Google 在法庭上主要的对手,恐怕还是微软及甲骨文等科技巨头。他们屡次通过美国联邦贸易委员会对 Google 提起上诉,不过目前仍未成功,反而 Google 在欧洲战场首先落败。当然这也显现出了美国与欧洲监管机构观念的分歧,如今欧洲更注重较弱小的企业是否因垄断受到伤害。

其实早在 2011 年美国就调查过 Google 是否违反反托拉斯法,当时董事长 Eric Schmidt 就曾亲自向参议院表示,Google 创建的是搜寻引擎,而不是内容网站,不管怎幺做,一定都会有人不满意他们的排名。Cowen & Co. 策略分析师 Paul Gallant 指出,如果消费者仍然得益,美国其实愿意容忍一些对竞争力的损害。所以儘管类似诉讼早已行之有年,可是 Google 并未落入下风,因为他们能提出证据,证明消费者有受益。

网路时代的反垄断困惑

《纽约客》的社论指出,对美国而言,垄断是邪恶的代名词,在罗斯福时代,石油卡特尔与铁路大亨是最大的敌人,其限制了竞争,提高了价格,伤害了消费者。简而言之,较为古老的美国反垄断法注重的是「价格」问题。然而以 Google 的案例而言,事实上它并不向一般消费者收费,甚至 Google 本身也反驳,其用户可以轻易转向其他搜寻引擎,不构成强迫力量。

Google 的案例彰显了,反垄断战争在现今网路时代中更令人困惑,不过欧盟反垄断的定义比美国更广泛,因此也具有微妙的攻击性。欧盟的反垄断法自网路经济崛起之后才有的,而其关键字是「创新」,它禁止在市场上占主导地位的公司通过收取不公平的价格,或者是限制生产等方式,来创造偏见以及拒绝创新。然而其缺点是,所谓对创新的影响其实很难有客观判断。

《经济学人》的文章更指出,尤其是未来语音助理技术普及之后问题就更大了,如亚马逊的 Alexa,其给出的资讯恐怕更有限及更多偏见,甚至还不能完全靠技术改善,因为机器很容易被误导,那幺监管机构又该如何判断呢?这将会是反垄断法即将面对的重大挑战。

当然此次反垄断判例未必真的很差,至少如果没有在 2000 年美国的微软反垄断案,如今的网路巨头如 Google 本身恐怕根本不会出现。

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