政令宣导新思维:影音行销不是「把影片拍出来就好」

这两年,我在各县市消防局以及内政部消防署防火宣导教官班,教导消防同仁防火宣导的简报技巧。课程名称虽然聚焦在「简报技巧」,但随着几十次的内容改版,我会在正式进入「教简报」的内容之前,先跟学员谈谈「台湾防火宣导的困境与思维」。

其中的六大困境之一,便是面临整个社会来到了「新媒体时代」,而因应的解决良方之一,就是「影音行销」。

影音行销既简单又困难

因为拍摄器材与技术门槛的降低,加上网路免费的散播力量,「拍摄影片给大家看」这件事变得既简单又困难。既然每个人都可以不倚赖专家、无须大笔预算就拍成一段影片,也代表着任何人随时会被这些海量影片给淹没。

拍摄短片很简单,上传网路更简单,但要能让大家看到、看完并愿意分享,却非常困难。看到、看完及分享,是三个不同的层次,就像我们到超市,遇到新推出的商品「摆放是否显眼」(你的手机出现影片缩图连结)、「愿不愿意购买」(这部影片我看得下去、或能看完吗?)及使用后「下次会不会再买或送人」(看完后会不会转传?分享?)

消防部门这两年为宣导防灾观念,也不断尝试推陈出新,除了演讲法、体验法之外,「影音行销」更是列为重点创新作为。但「创新」与「有效」,从来就不该混着谈,在追求创新之余,更要清楚掌握「影音行销」背后的观念、方法与逻辑。

一、价值为王

回想一下过去曾让你印象深刻的广告影片。

一部好的的广告影片,绝对不是平铺直叙地直接把商品的功能一一条列,它必定是诉求一个更高的价值,让人想追随、追求的价值。尤其车子广告最容易看出端倪,有哪个车商会在他的影片广告中,把主轴定调在条列出车子的长、宽、高等数据类的资讯?

曾在网路上看过一个例子:「你卖什幺?」广告大师问。「我手上的电钻。」卖电钻者答。「谁跟你买?」广告大师又问。「需要电钻的人吧⋯⋯?我猜。」「买电钻的人真的需要电钻?」广告大师再问。「不然呢?」卖电钻者迷惘了。「你觉得⋯⋯他们需要的是电钻,还是电钻钻出来的洞?」广告大师问完,卖电钻者沈默了。

我们要传递的是价值,而不是商品或是观念的细节。民众要的是你的观念能为他带来什幺,绝不是对于你想传递的那份知识本身充满求知慾。那幺,难道火灾观念的细节不重要?当然重要,但前提是你必须将这个观念与他渴求的价值连结起来,而且把价值用最能打动观众的方式呈现。价值认同了、起共鸣了,观众自然会注意到我们所提供达成那个价值的「方法」。

二、点子无价

接续原则一的「价值为王」,火灾观念的价值大概围绕在「安全」「家庭」「生命」⋯⋯等,如果要拍成影片,一般会用什幺样的意像呈现?出现在你脑海中的是不是祖父母、父母、孩子、孙子、夫妻⋯⋯一家团圆的画面?还是用接近实况的短剧平铺直述,比方说晚上在家遇到火灾,然后因为如何如何所以获救了?或罹难了?还是你想到的是画面条列出重点,请高级官员或政治明星出来宣示性喊话?

以上这三种方式大概是最容易被想出来的,也最安全的,不是不好,但我们可以:

    上网搜寻看看,这类呈现方式是不是已经满坑满谷?还缺你这部吗?你自己会想点进去看吗?会想整部看完吗?会主动想分享出去吗?

承认吧!我们讨厌被「政令宣导」的感觉。

点子好,其实就赢七成了。别急着用最直觉想到的第一个灵感,或是大家感觉比较安全的内容来下脚本,你想到的,别人早就想到了。想点子?什幺方法都可以,点子无价,集思广益、脑力激荡、诉求外援、看看别人怎幺做⋯⋯?

7-11曾经拍过一部很棒的微电影,行销他们刚推出的7-mobile,整部影片没有谈到电信费率方案通话品质,虽然是以母女感情为主轴,但一点也不落入窠臼。

再看一个例子,福斯想强调它们汽车的某种「特性」,他们怎幺拍?

三、釐清目的

拍宣导影片的目的是要「把某个防灾观念散播出去,让不知道的人知道。」,但很多人似乎搞错了。很多人拍摄的目的是比较像是在强调「我有在影片中把某个观念说得很完整。」或更像是在声明「我有拍影片在做防灾宣导。」

台湾人,尤其政府机关有种惯性,就是喜欢把每件事都量化来显现绩效。当然,如果量化的数字具指标性就罢了,但问题就在于经常发生以下两种情况:

    设计错误的量化标的偏差的绩效达成方式

何谓设计错误的量化标的?影片浏览人数是正确的量化标的,拍比较多部影片则不是,其实有用的一部就够了。至于何谓偏差的绩效达成方式?比方说请单位内同仁定时上去冲刺点阅率,数字或许不会太难看,但是真的需要看这部影片中观念的那群人呢?他们有看吗?还是都是已经知道这个观念的人在看?

爱因斯坦曾说过:「许多重要的东西难以被量化,许多被量化的东西却一点都不重要。」随着期限内点阅率评比的结束,这部影片也跟着束之高阁,大家都忘了拍这部影片最重要的目:这部影片有把某个防灾观念散播出去,让不知道的人知道吗?

四、切换观点

若以食物比喻,防灾宣导在上一个媒体时代像救济物资,在新媒体时代则像自助餐。上一个媒体时代大概就是电视、报纸的时代,因为平台垄断,所以我们给什幺,民众就吃(接受)什幺,跟战争期间或物资管制时的救济物资一样。但新媒体时代是社群、影音的时代,我们就像自助餐,只能把自己装点得色香味俱全,等人来夹,而不是把菜硬塞到人家嘴里。

我们有没有想过民众习惯的资讯接受方式?还是只想到我要塞什幺东西给他们吞下去?我们知道每天登入脸书的用户有92%是透过行动装置登入的吗?我们知道用户以前习惯在桌机上观看影片,现在都在行动装置上看吗?我们知道行动装置观看跟桌机是不同的使用情境,多数都是在通勤等待时以片段、碎片式的观看吗?

我们知道民众已经很少主动「搜寻」、或是进去什幺频道看什幺东西了吗?我们知道民众通常是滑手机时、看脸书时、新闻串流时发现有趣的东西,然后点进去看吗?我们知道当大家每天手机一直滑、一直滑,怎样才能抓到能让民众「停下来」的那个点吗?我们知道如果影片没有在最开始的10秒钟就抓住用户的注意力,他们就会关闭你的视窗了吗?

如果这些都不知道、没想过、不思考,只想赶快拍出影片、拍出影片、拍出影片⋯⋯民众不会愿意买单的。

五、跨界合作

最近有外县市消防局的朋友遇到了个案子,有民间团体(非贩售消防设备)有心出资,拍摄宣导住宅用火灾警报器的宣导短片,想聊聊影片脚本该怎幺写。我请他先别急着写脚本,接着分享本文前面谈到的价值为王、点子无价、釐清目的、切换观点等想法。接着,我提供了一个概念性做法:「搞大一点」。

步骤一、从这笔出资经费中,拨一小部分办个类似「影片点子甄选竞赛」的活动,架设独立网页公告,明订收件日期、收件方式及获选奖金,网页上可顺便行销该主办的民间团体及辅导的政府机关名称。

步骤二、以公益方式(或直接该主办单位出资)邀请导演、中华民国微电影协会等举办甄选会,并于网站上公布甄选结果,颁发奖金。

步骤三、获选第一名影片点子的作者,与消防局专案小组(专业谘询)、影片製作团队(技术支援)共同开会、拍摄、製作,所有相关历程、拍片进度全部于网页中呈现。

透过这样的方式,得到了众人智慧的结晶、行销了该主办的民间团体及拍出了高水準的行销的影片,三赢。在消防单位里,有时会被既定的框架所限制住,经验虽然是资产,但面临变动与创新的环境却可能变成负债,眼界放宽就从跨界吸纳观点开始。

价值才是力量

知识不是力量,价值才是。透过影音行销,来传达防灾观念背后的价值,这背后的準备规划用「作战」来形容,真是一点也不为过。

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